برای راحتی درک مسیر، ما آن را به ۷ مرحله تقسیم کردهایم.
گام اول:
برای خریداران خود، پرسونا بسازید
اولین چیزی که برای هر نوع بازاریابی باید بدانید، این است که بازاریابی شما قرار است کدام دسته از افراد را مورد هدف قرار دهد و دقیقا میخواهید چه کسی را جذب کنید. کاربرد ایجاد پرسونای خریداران همین است که به شما در تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ کمک کند. پرسونا ساختن یعنی شما از قبل بدانید چه کسی به احتمال زیاد مشتری شما خواهد بود و در واقع ویژگیهای مشتری هدف خود را حدس بزنید. برای طراحی پرسونای مخاطب هدف باید تحقیقات وسیعی درباره مشتریان، مشتریان احتمالی و افرادی که خارج از محدوده مخاطبان شما هستند انجام شود. این کار به عوامل مختلفی مثل بیزینس مدل شما “اینکه B2B است یا B2C” یا حتی قیمت کالا و خدمات شما بستگی دارد. برای شروع این کار میتوانید با جمعآوری اطلاعات زیر شروع کنید.
اطلاعات کمی و دموگرافیک
محل زندگی: با استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل سایت شناسایی کنید که بیشترین ترافیک ورودی را از کدام شهرها و محلهها دریافت میکنید.
سن: اینکه سن مخاطب شما چقدر تأثیرگذار است، به نوع بیزینس بستگی دارد. برای فهمیدن سن مخاطب هدف خود میتوانید از پایگاه داده مشتریان و تحقیقات بازار بهره ببرید.
درآمد: میزان درآمد واقعی مخاطب شما جزء اطلاعات شخصی دستهبندی میشود. برای به دست آوردن تقریبی این اطلاعات میتوانید از منابعی مثل گزارش سالیانه سایتهای معتبر کاریابی، پرسشنامه یا مصاحبههای خصوصی استفاده کنید.
عنوان شغلی: با استفاده از پایگاه داده مشتریان خود میتوانید یک ایده تقریبی درباره عنوان یا سمت شغلی مخاطب خود به دست بیاورید. انجام این کار برای کسب و کارهای B2B اهمیت بیشتری دارد.
اطلاعات کیفی و روانشناختی
اهداف: هر محصول یا خدمتی برای رفع نیاز یا حل مشکل خاصی به مخاطبان عرضه میشود. با توجه به همین اصل میتوانید بفهمید که اهداف مشتریان شما چیست. برای به دست آوردن اطلاعات دقیقتر میتوانید با مشتریان واقعی خود صحبت کنید و از تجربه فروشندگان محصول یا پشتیبانان بهره ببرید تا از فرضیه خود مطمئن شوید. البته در نظر گرفتن علم روانشناسی برای تحلیل این اطلاعات بسیار ضرورت دارد.
چالش: برای کشف چالشهای مخاطب باید تا جای ممکن به او نزدیک شوید. برای گردآوری بهترین اطلاعات میتوانید با کسانی که بیشترین ارتباط را با مخاطبان دارند مانند: فروشندگان، بازاریابها، کارمندان بخش “CRM” و پشتیبانهای تلفنی، مصاحبه کنید؛ آنها بیشتر از هرکسی به درد و دل مخاطب شما گوش دادهاند!
سرگرمیها و علایق: از مشتریان و کسانی که در بازه سنی مخاطبان هدف شما قرار دارند، در مورد سرگرمیها و علایق آنها بپرسید. اینکه چه چیزی باعث لذت بردن مخاطب هدف شما میشود، برای تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ کاربردهای زیادی دارد. در واقع این اطلاعات وقتی میخواهید کمپین دیجیتال طراحی کنید، عصای دستتان خواهد بود.
اولویتها: مخاطب شما به چه چیزی بیشتر اهمیت میدهد؟ قیمت کمتر، کیفیت بیشتر، پشتیبانی بهتر و یا حس خوبی که از برند شما میگیرد؟ شما با ارسال پرسشنامه به مشتریان خود، میتوانید درباره اولویتهای آنها اطلاعاتی کاربردی به دست بیاورید که تأثیر بسزایی روی استراتژی شما بگذارد.
برای جمعآوری این اطلاعات نیاز است که یک پرسشنامه بازاریابی حرفهای تدوین کنید.
هرچقدر این اطلاعات جزییتر باشند، شما میتوانید نیازهای مشتری خود را بهتر برآورده کنید. سایت “HubSpot” امکانی برایتان فراهم کرده است که بتوانید تا سه پرسونا به صورت رایگان بسازید. به قول برایان چسکی، مدیرعامل و یکی از بنیانگذاران Airbnb:
«چیزی بسازید که ۱۰۰ نفر عاشق آن باشند، نه چیزی که یک میلیون نفر فقط آن را دوست داشته باشند».
تمامی اقدامات شما باید مبتنی بر تحقیقات باشد. از احتمالات دوری کنید و در عوض از آنالیزها و مستنداتی که در گذشته به دست آوردهاید استفاده کنید. به عنوان مثال در گوگل آنالیتیکس “Google Analytics” میتوانید علاوه بر آمارها، علاقهمندیها و دموگرافی کاربران خود را نیز مشاهده کنید و از این اطلاعات در جهت جذب مشتریان و کاربران جدید استفاده کنید.
گام دوم:
اهداف و منابع خود را مشخص کنید
هدف هر بخش از کسبوکار باید در راستای هدف کلی بیزنس باشد. مثلا ممکن است شرکت در نظر داشته باشد ظرف مدت سه ماه، حدود ۳۰۰ نفر را برای کنفرانس سالانۀ شرکت جذب کند. بنابراین هدف شما نیز بهعنوان مارکتر باید افزایش ۱۰درصدی ثبتنام آنلاین تا پایان ماه باشد. هدف بازاریابی شما، هرچیزی که باشد، به منابع مناسبی احتیاج دارید تا رسیدن به آن ممکن شود. این منابع میتوانند ابزارهای فیزیکی مثل تجهیزات به روزتر برای فیلمبرداری باشند، یا ایجاد یک کانال جدید مانند ایمیل مارکتینگ برای ارتباط با مخاطبان یا حتی یک فرد متخصص.
گام سوم:
کانالهای دیجیتال مارکتینگی که در اختیار دارید را ارزیابی کنید
خیلی وقتها پیش میآید که موقع مرتب کردن کمد ابزار یا لباسهایمان به یک مورد بر بخوریم که اصلا وجودش را فراموش کرده بودیم. برای اینکه چنین اتفاقی دربارهٔ کانالهای دیجیتال مارکتینگمان نیافتد، بهتر است یک لیست از این کانالها داشته باشیم.
باید بدانید چه کانالهایی برای دیجیتال مارکتینگ در اختیار دارید. هر کانالی در اختیار دارید را در یک “spreadsheet” جمعآوری کنید. حالا یک نمای کلی از رسانههایی که در دسترس شماست پیش روی خود دارید. این رسانهها به سه دسته تقسیم میشوند. رسانههای فردی، اکتسابی و پولی که در زیر توضیح مختصری از آنها را میخوانیم.
رسانهی فردی یا “owned media” هر دارایی دیجیتالی است که مخصوص به برند شماست؛ مانند وبسایت برند، اکانت اینستاگرامی که در اختیار دارید، بلاگی که در آن مینویسید و هر ابزار دیجیتال دیگری که به آن دسترسی دارید.
رسانهی اکتسابی یا “earned media” این رسانهها حاصل فعالیت موفقیتآمیز شما در مارکت و تمام تلاشهایی است که در زمینه بهبود روابط عمومی سازمان خود انجام دادهاید، یا اعتباری که از طریق بازاریابی دهانبهدهان “Word Of Mouth” کسب کرده باشید. ممکن است این رسانه کارهای مربوط به روابط عمومی شما باشد، محتوایی باشد که شما در بلاگ خود منتشر کردهاید و چندین بار به اشتراک گذاشته شده است یا تجربه رضایتبخش یک مشتری باشد. رسانه اکتسابی تصدیقی است که شما با استفاده از این روشها بدون پرداخت هیچ هزینهای به دست آوردهاید.
رسانههای پولی یا “paid media” آن دسته از رسانهها هستند که شما در ازای دیده شدن در آنها باید هزینهای را پرداخت کنید. این رسانهها شامل تبلیغات گوگل (Google Ads)، تبلیغات اینستاگرام، تبلیغات بنری، تبلیغات نمایشی، تبلیغات نیتیو، تبلیغات تلگرامی، تبلیغات لینکدین، تبلیغات پری رول آپارات، پستهای اسپانسردار در شبکههای اجتماعی، تبلیغات تلویزیونی و دیگر انواع تبلیغات اینترنتی میشوند.
استفاده از این تبلیغات بدون محاسبه نرخ بازگشت سرمایه (ROI) ممکن است برای شما ارزش افزودهای ایجاد نکند.
مشخص کردن دقیق این کانالها و انواع آنها به شما کمک میکند از ابزارهای خود دقیقتر و در جهت اهداف خود استفاده کنید.
گام چهارم:
برای تولید محتوای خود برنامهریزی کنید
محتوا، که بخشی از رسانههای فردی هر برند است، قلب دیجبتال مارکتینگ محسوب میشود. هر پیامی که برند شما ارسال میکند میتواند به عنوان محتوا شناخته شود؛ از صفحهٔ «درباره ما» گرفته تا پستهای بلاگ و کتابهای الکترونیکی (e-book) منتشر شده. انتشار محتوا ترافیک سایت شما را افزایش میدهد، بازدیدکنندگان وبسایت شما را به لید و در نتیجه به مشتری تبدیل میکند، تصویر خوبی از برند شما در فضای دیجیتال میسازد و در کنار همه اینها بهترین راه برای بهینهسازی سئو سایت شما است!
برای تعیین محتوای مورد نیازتان میتوانید از این راهنما پیروی کنید:
- محتوای موجودتان را بسنجید.
فهرستی از تمامی محتواهای موجودتان تهیه کنید و آنها را بر اساس عملکرد گذشتهشان در رابطه با هدف مورد نظرتان رتبهبندی کنید. برای مثال، اگر هدفتان جذب مشتری است، آنها را بر اساس میزانی که مشتری جذب کردهاند رتبهبندی کنید. با این کار، متوجه میشوید که چه نوع محتوایی تا به حال کارآمد بوده و کدام یک نتیجه خاصی دربر نداشته است و بدین ترتیب، میتوانید محتوای آیندهتان را برنامهریزی کنید. - خلأ موجود در محتوایتان را بیابید.
با توجه به پرسونای مشتریانتان، ببینید در محتوایتان چه کمبودی وجود دارد. برای مثال، اگر شما یک وبسایت آموزشی هستید و متوجه شدهاید که یکی از بزرگترین دغدغههای پرسونایتان یافتن راههای جذاب برای مطالعه و یادگیری است، اما شما محتوایی در این باره ندارید، پس شاید بهتر باشد که به فکر تولید محتوا در این زمینه باشید. - برنامهای برای تولید محتوا تدوین کنید.
با توجه به خلأهایی که پیدا کردید، برنامهای برای تولید محتوا تدوین کنید و در آن مشخص کنید که برای دستیابی به اهدافتان، تولید چه محتواهایی ضروری است. برای هر محتوا، عنوان، قالب، هدف، کانالهایی که برای انتشارش استفاده میکنید، اولویت و علت تولید آن را مشخص کنید. هم چنین، بودجه مورد نیاز و تخمینی از زمان تولید محتوا را مشخص کنید.
گام پنجم:
کمپینهای رسانههای اکتسابیتان را بررسی کنید
مرحله بعد در تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال این است که به کارهایی که تا امروز برای بازاریابی برند خود انجام دادهاید فکر کنید و به کارآمدی هر یک امتیاز دهید. برای راحتی کار خود میتوانید از ابزاری مثل “Google Analytics” استفاده کنید. به آنها رتبه دهید و مشخص کنید بیشترین جذب ترافیک و لید، از کدام بخش بوده است، کدام پست شما در شبکههای اجتماعی بیشتر به اشتراک گذاشته شده است یا کدام تدبیر شما رضایت مشتری را به همراه داشته است و مواردی از این دست.
در ادامه چند ابزار را معرفی میکنیم که میتواند به شما در پیگیری و اندازهگیری موفقیتهای بهدست آمده کمک کند:
HubSpot Marketing Hub
“Marketing Hub” که توسط هاباسپات توسعه یافته به شما این امکان را میدهد که همه ابزارهای بازاریابی خود را در یک پلتفرم متمرکز ادغام کنید. با این ابزار میتوانید کاربران را با استفاده از مطالب بلاگ، سئو و ابزارهای چت، جذب کنید. سپس از طریق اتوماسیون بازاریابی، ساخت صفحات فرود و استفاده از ویژگیهای ردیابی سرنخ، آن سرنخها را پرورش دهید. با گزارشگیری سفارشی و تجزیهوتحلیل داخلی، میتوانید دادههای خود را تجزیه و تحلیل کنید و حرکت بعدی خود را برنامهریزی کنید. بهعلاوه، “HubSpot Marketing Hub” با بیش از ۵۰۰ ابزار مختلف ادغام میشود.
Trello
تیم بازاریابی شما را در مسیری درست نگهمیدارد تا بتوانند در زمینه پروژههایی که روی آن کار میکنند، با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. گردشهای کاری داخلی و قابلیتهای اتوماسیون، ارتباطات را ساده و تیم بازاریابی شما را روی کاری که مهم است، متمرکز میکند. با ترلو میتوانید تابلوهایی برای کمپینهای فردی، تقویمهای سرمقاله یا هدفهای فصلی ایجاد کنید.
TrueNorth
یک پلتفرم مدیریت بازاریابی است که به طور خاص برای تیمهای بازاریابی ساخته شده، استراتژی شما را به یک پیشبینی بصری از رشدتان تبدیل میکند که برای ایجاد نقاط عطف ماهانه استفاده میشود و کمک میکند تا در مسیر درستِ کسبوکارتان بمانید.
یکی از مزایای کلیدی “TrueNorth” این است که تمام ایدهها، کمپینها و نتایج شما را در یک مکان متمرکز میکند و همه چیز را به هدفتان گره میزند.
Monday
گردش کار را در این سرویس برای تیم خود ایجاد و سفارشی کنید و گروهها، موارد و بهروزرسانیها را در زمان واقعی همگامسازی کنید. همچنین میتوانید دادههای استخراج شده از جدولهای زمانی را برای ردیابی پروژههای خود در این سرویس تغییر دهید و از رعایت ضربالاجلها اطمینان حاصل کنید.
به علاوه، ادغام با بیش از ۴۰ سرویس، از “SurveyMonkey” گرفته تا “Mailchimp” و “Hubspot”، میتواند دادههای alh را به شکلی بصری بسازد.
SEMrush
سئو همچنان عامل مهمی در رتبهبندی سایت بهشمار میآید. سمراش به کاربران این امکان را میدهد تا سئوی فنی خود را بهبود دهند، رتبهبندی روزانه داشته باشند، استراتژی سئوی رقیب را تجزیه و تحلیل کنند، تحقیقاتی در میلیونها کلمات کلیدی داشته باشند یا ایدههایی برای کسب ترافیک ارگانیک بیشتر بهدست آورند.
اما مزایای این سرویس به سئو محدود نمیشود. این ابزار برای تبلیغات کلیکی، ساخت و اندازهگیری استراتژی مؤثر برای شبکههای اجتماعی، برنامهریزی محتوا و حتی تحقیقات بازار نیز مورد استفاده قرار میگیرد.
Buzzsumo
این امکان را به شما میدهد درحالی که به بررسی محتوایتان میپردازید دادهها را برای بهبود و رهبری استراتژی بازاریابی خود تجزیهوتحلیل کنید. از این پلتفرم برای شناسایی اینفلوئنسرها استفاده کنید که ممکن است به برند شما کمک کنند تا بیشتر دیده شوید. همانطور که نیازهای شما تکامل مییابد، میتوانید از ابزارهای مدیریت بحران و بازاریابی ویدیویی آنها نیز استفاده کنید.
Crazy Egg
شما میتوانید قسمتهایی از صفحات که نظر مخاطب را جلب کردهاندرا در صفحات محصول خود شناسایی کنید ترافیک کمپینهای تبلیغات را در سایت خود ردیابی کنید و ببینید که آیا خریداران روی جایی که شما میخواهید، کلیک میکنند یا خیر. حتی میتوانید مطمئن شوید که دکمههای «خرید» در بهترین مکانِ صفحهتان قرار گرفته باشد. Crazy” Egg” همچنین ضبط، تست A/b و مواردی دیگر را ارائه میدهد تا کسبوکارها مطمئن شوند که سایتشان تجربه کاربری بسیار خوبی دارد.
گام ششم:
کانالهای تبلیغاتی خود را مدیریت کنید
بودجهبندی هوشمند یکی از مهمترین جنبههای تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ است.
در این مرحله، شما باید منابع مالی خود را بهطور منطقی و کارآمد بین انواع فعالیتهای بازاریابی تقسیم کنید. به عبارت دقیقتر، باید تعیین کنید که چقدر بودجه به هر کدام از کانالها، ابزارها و استراتژیها تخصیص دهید تا با منابع موجود به بهترین نتیجه برسید.
برای این کار باید تمام رسانههای تبلیغات پولی خود را ارزیابی کنید تا ببینید کدام یک بیشترین نرخ تبدیل را داشته است. 2 ابزار “گوگل تگ منیجر” و “گوگل آنالیتیکس” در این مسیر بسیار کاربردی هستند.
برخی از پلتفرمهای تبلیغاتی مانند “گوگل ادز” امکان بودجهبندی دقیقی را در اختیار شما قرار میدهند. برای مثال با خرید اکانت گوگل ادز میتوانید نوع تبلیغات و بودجه روزانه خود را نیز تعیین کنید و با بررسی گزارشهای روزانه، استراتژی آنها را بهبود دهید.
گام هفتم:
جمعبندی و تدوین استراتژی بازاریابی نهایی
اگر ۶ گام قبلی را به درستی انجام داده و به اندازه کافی تحقیق و برنامهریزی کرده باشید، اکنون تصویر روشنی از عناصر استراتژی بازاریابی دیجیتالتان دارید و میتوانید همه آنها را در یک استراتژی مدون منسجم جمعبندی کنید. مجموعهای از کارهایی که باید برای دستیابی به اهدافتان انجام دهید و همچنین، آنهایی را که نباید انجام دهید مکتوب کنید.
برای این کار میتوانید از یک صفحه گسترده استفاده کنید و همچنین، کارها را با توجه به دستهبندی رسانهها مشخص کنید. بهتر است استراتژیتان برای مدتی طولانی، برای مثال، ۱۲ ماه برنامهریزی کنید و برنامه هر ماه را مشخص کنید. البته بازه زمانی استراتژیتان بستگی به کسبوکارتان نیز دارد. بدین ترتیب، شما برای انجام کارهایتان زمانبندی مشخصی نیز دارید و میتوانید بهتر همه چیز را مدیریت و کنترل کنید.