کمپین بازاریابی اصلاحی است که بازاریابان و صاحبان کسب و کارها همیشه با آن سر و کار دارند. کمپین بازاریابی در تعریف سطحی یعنی یک برنامهریزی درست برای کسب و کار و انجام اموری که سبب افزایش آگاهی مخاطبان هدف درباره برند، محصول و هم چنین افزایش فروش شود.
در تعریف دقیقتر میتوان اینطور بیان کرد که کمپین بازاریابی مجموعهای از اقدامات برنامهریزی شده است که پس از تحقیقات بازاریابی و شناخت بازار در دستور کار کسب و کارها قرار میگیرد. وقتی که محصول با شیوهای درست به بازار هدف معرفی گردد علاوه بر فروش در اطلاع رسانی هویت برند و برندسازی نیز موثر واقع خواهد شد.
وقتی که در برنامهریزی کمپینهای بازاریابی از واژه “رسانه” استفاده میشود ممکن است اینطور برداشت شود که کمپین بازاریابی همان کمپین تبلیغاتی است، درست است که بازاریابی و تبلیغات همسو با یکدیگر هستند ولی این دو با یکدیگر متفاوتند.
همانطور که در مقاله بازاریابی چیست مطالعه کردید تبلیغات بخشی از پایه چهارم بازاریابی یعنی ترویج و ارتقا “Promotion” میباشد. حال به بررسی تفاوت این دو میپردازیم.
کمپین بازاریابی چه تفاوتی با کمپین تبلیغاتی دارد؟
ابتدا بهتر است تفاوت کلی بازاریابی با تبلیغات را مورد بررسی قرار دهیم پس واژه کمپین را از هر دو عبارت بالا حذف میکنیم:
“تبلیغات” به اقداماتی گفته میشود که در آن مدیر کسب و کار با صرف هزینه و توسط خودش یا آژانسهای تبلیغاتی محصولش را معرفی کرده و به نمایش میگذارد. همچنین تبلیغات میتواند به منظور ارائه خدمات به مشتریان فعال صورت گیرد. علاوه بر معرفی محصول مواردی مثل مقایسه محصولات با یکدیگر، ترغیب بازار هدف به خرید، میتواند از اهداف تبلیغات باشد.
“بازاریابی” شامل فعالیتهایی است که برای آموزش و ایجاد حس درونی در مخاطبان، جهت استفاده از محصولات و بهرهمند شدن از خدمات شما انجام میشود تا بدین صورت مخاطب، شما را از میان رقبا انتخاب کند. بخشی از این فعالیتها عبارتند از شناخت بازار هدف، شناخت نیاز و سلیقه مخاطبان، پشتیبانی و خدمات حمایتی برای جلب رضایت حداکثری مشتریان، که مجموع این موارد سبب بازگشت مشتری و تکرار خرید او خواهد شد.
حال که به طور کلی تفاوت بازاریابی با تبلیغات را متوجه شدیم، میتوانیم، تفاوت “کمپین تبلیغاتی” با “کمپین بازاریابی” را این طور بیان کنیم:
“کمپین تبلیغاتی” یعنی استفاده از استراتژی تبلیغات و انتخاب یک رسانه درست برای انتقال پیام برند، سپس ساخت یک فرآیند تبلیغی برای معرفی محصول و ترغیب مخاطبان برای خرید محصول. کمپین تبلیغاتی بنا به شرایط شرکت اعم از منابع مالی، مزیتهای رقابتی محصول و خوشنامی برند، طوری رنگآمیزی شده و در دسترس مخاطبان قرار میگیرد که لذت استفاده از محصول را بزرگ نشان دهد به گونهای که با نمایش چند باره آن مخاطب ناخودآگاه تصمیم میگیرد برای یک بار هم که شده محصول را امتحان کند.
کمپین تبلیغاتی، زیر مجموعه کمپین بازاریابی است، از مطالب بالا متوجه شدیم کمپین تبلیغاتی صورت نمیگیرد مگر آنکه بازار هدف شناخته شده، اطلاعات کامل راجع به محصولات بدست آمده، مزیتهای رقابتی آشکار شده و برنامههایی برای معرفی برند صورت گرفته باشد.
در این کمپین از رسانه برای افزایش فروش و معرفی یک محصول استفاده میشود اما در کمپین بازاریابی مجموعهای از استراتژیهای بازاریابی صورت میگیرد تا مخاطب علاوه بر آگاهی از برند و محصولات شرکت، به استفاده از سبد محصولات شرکت نیز، ترغیب شود.
در کمپین بازاریابی قرار نیست با رنگ و لعاب دادن، تیزر تبلیغاتی ساخت، چرا که در اصل در کمپین بازاریابی تصمیم میگیریم که کمپین تبلیغاتی را چه طور و با چه هزینهای انجام دهیم.
برای رسیدن به اهداف کمپین بازاریابی میتوان از استراتژیهای مختلفی همانند بازاریابی رو در رو، هدایای تبلیغاتی، برنامههای تفریحی و تشویقی، شرکت در مناسبهای ویژه و نمایشگاه و غیره استفاده کرد.
کدام یک در اولیت است؟ کمپین تبلیغاتی یا کمپین بازاریابی؟
حالا که متوجه تفاوت و البته نزدیکی این دو به هم شدیم باید بگویم که کمپین تبلیغاتی بدون بازاریابی معنا ندارد. کمپین تبلیغاتی نمیتواند نتیجه بخش باشد مگر آنکه برنامه بازاریابی مناسب وجود داشته باشد.
بیشترین هزینه در کمپینهای بازاریابی مربوط به کمپینهای تبلیغاتی است.از آنجا که مالک کسب و کار هزینه زیادی متقبل میشود، لذا باید اقدامات لازم برنامهریزی و جوانب کار تبلیغاتی، سنجیده شده باشد. مرز بین بخشهای مختلف بازاریابی آن قدر نزدیک به هم هستند که قابلیت تفکیک ندارند. این حد و مرزها همیشه توسط بازاریابان خلاق برای کسب نتایج بهتر، کنار زده میشوند تا روشی موثرتر و کم هزینهتر برای رسیدن به اهداف شرکت بدست آورند. تبلیغات یک یا چند محصول و در کل بخش مشخصی از شرکت شما را به نمایش میگذارد در عوض بازاریابی چهره اصلی شرکت و آنچه که موجب رضایت مشتری میشود را به مخاطب نشان میدهد. این دو هیچ گاه قرار نیست مستقل از هم عمل کنند، وجود تبلیغات ضعیف که نتیجه بخش نیست، قبل از آنکه نشانه ضعف آژانس تبلیغاتی باشد نشان از عدم شناخت مدیر شرکت از فرآیند بازاریابی دارد.
این بخش را با یک مثال ساده بیشتر شرح میدهم:
شرکتی که مخاطبان خود را به خوبی بشناسد، رسانه مناسب خود جهت تبلیغات را انتخاب کرده و برنامهریزیهای لازم، مثل زمان اجرای تبلیغات را مشخص کرده است “کمپین بازاریابی“. پس دست به کار شده و تبلیغ خوبی را طراحی کرده، محصول را معرفی نموده و راههای ارتباطی را جهت فروش محصول تنظیم میکند “کمپین تبلیغاتی”.
اصول اولیه طراحی یک کمپین بازاریابی:
طراحی کمپینهای بازاریابی توسط برندهای مختلف بسیار متفاوت هستند چرا که هر یک بنا به شرایط، موقعیت، بودجه، اهداف و منابع دست به طراحی کمپینهای بازاریابی مناسب حال خود میزنند، ولی در کل همه کمپینها اجزای اصلی و اصول اولیهای دارند که به صورت زیر تعریف میشوند:
– جایگاه کنونی شرکت:
از لحاظ محصول، مشتریان، رقابت و جریانهای بازار، شرکت شما در چه جایگاهی قرار دارد؟
تعریف جایگاه از این بابت مهم است که اگر فرض کنیم شما قصد افزایش سهم بازار خود را دارید وقتی جایگاه خود را به درستی نشناسید ممکن است اهدافی را برای سهم بازار خود در نظر بگیرید که بسیار دور از دسترس هستند به گونهای که اجرای آن کمپین نه تنها به هدف نزدیک نمیشود بلکه موجب هدر رفتن منابع مالی شما شود.
– نتایج کارهای قبل:
همه کارهایی که انجام دادهاید نظیر تبلیغات و فعالیتهای بازاریابی از لحاظ حجم فروش، سهم بازار، سود آوری، کسری بودجه، ضرر دهی، رضایت مشتریان و ارزیابی مشتریان چه نتایجی داشته است؟
مواردی که موجب ضعف شما شدهاند باید اصلاح شوند و هر آنچه باعث بدست آمدن نتایج مثبت شده است باید تقویت گردد. همچنین میتوانید در این بخش برای گسترش نقاط قوت خود دست به خلاقیت بزنید.
– استراتژی شرکت:
وقتی که هدفتان را از اجرای یک کمپین بازاریابی مشخص کردید باید انتخاب کنید که استراتژی شما برای رسیدن به آن هدف چیست؟ برای رسیدن به هدف خود باید برای روی رقابت تمرکز کنید یا محصول؟ قصد دارید محصول جدیدی را معرفی کنید و یا حجم فروش محصولات قبلی را افزایش دهید؟
استراتژی، قلب اجرایی کمپین بازاریابی شماست، چرا که در طول اجرای یک کمپین نمیتوانید تغییر کلی در آن ایجاد کنید.
– جزئیات کمپین بازاریابی:
تمامی فعالیتهایی که در جهت اجرای کمپین خود در نظر گرفتهاید مشخص کنید. جز به جز آن را نوشته و مکان و زمان اجرای آن را در برنامه خود بیاورید. این فعالیتها باید منطبق بر استراتژی شما باشند. مثلا اگر قصد اجرای یک کمپین بازاریابی در فضای اینترنت را دارید نباید راههای ارتباطی برای بازخورد گیری و ارزیابی مشتریان را محدود به فکس و تلفن کنید.
– هزینهها:
میزان هزینههای اجرایی را بررسی کنید، سپس دیدگاه کلی از بازگشت سرمایه به کسب و کارتان داشته باشید. به یاد داشته باشید که در کمپین بازاریابی، تبلیغات پر هزینهترین بخش خواهد بود، اگر در شرایط ثبات بازار هستید برای تخمین ارقام میتوانید از نتایج کمپینهای قبلی مواردی مثل هزینه جذب هر مشتری و نرخ تبدیل را محاسبه کنید. اگر در شرایط ثبات بازار قرار ندارید به اعداد قبلی اعتماد نکنید شدیدا روی هزینهها حساس باشید به یاد داشته باشید نمیتوانید به دلیل کمبود نقدینگی یک کمپین را متوقف ساخته و از آن انتظار نتیجه داشته باشید.
چند توصیه برای ساخت یک کمپین بازاریابی:
در مقیاس کم آزمون و خطا کنید:
اگر قصد اجرای اولین کمپین بازاریابی در کسب و کار جدیدتان را دارید و یا اینکه محصول جدیدی دارید و نمیخواهید بیگدار به آب بزنید نقشهای برای آزمون و اقدام در مقایس کوچک طراحی کنید. پیش از رفتن به سطوح بالاتر، با آزمون و خطا متوجه شوید چه روشها و برنامههایی بیشتر منطبق بر شخصیت شما و شرایط شرکتتان است. از سوی دیگر در شرایط ثبات اقتصادی همیشه مشت نمونه خروار است به شرط آنکه تحقیقات بازاریابیتان درست انجام شده باشد.
جای خود را با مشتریانتان عوض کنید:
در مقاله تحقیقات بازاریابی و شناخت بازار هدف با روشهای شناخت مشتریان آشنا شدید و دریافتید که چه طور میتوانید محصولی مناسب آنها ارائه دهید، این بار خود و سایر همکارانتان را به جای آنها بگذارید و ببنید چه رویکرد و چه فعالیتهایی موجب جلب رضایت آنها میشود؟ اگر به جای آنها بودید با چه کارهایی تشویق میشدید که محصولات شرکتتان را امتحان کنید؟
از رقبا تقلید نکنید:
درست است که همیشه باید تحلیلی از فعالیتهای رقبای خود داشته باشید اما در طراحی کمپینهای بازاریابی سعی کنید که از رقبا تقلید نکنید. اگر آنها مهمانی ترتیب داده و مشتریان وفادارشان را دعوت کردهاند، لازم نیست شما هم هزینه کرده و آن کار را تکرار کنید. شما رقیب خود را شناختهاید و قرار است که متمایز باشید. وقتی که محصولتان از رقبا متمایز است شیوه اجرای بازاریابیتان نیز باید یگانه و منحصر به خودتان باشد. پس کاری کنید که کمپین بازاریابی شما بازتاب قابلیتها و ویژگیهای خاص شما باشد. اگر چیز جدیدی به ذهنتان نمیرسد از مشاوران بازاریابی کمک بگیرید.
ایجاد حس خوب را فراموش نکنید:
اجرای کمپین بازاریابی شما قرار است که موجب تشویق مشتریان و ایجاد حس رضایت در آنها شود. پس از کوچکترین مواردی که سبب خوشحالی آنها میشود ساده عبور نکنید. این خوشحالی میتواند با ارائه هدایای کوچک فراهم شود. قرار نیست برای هر کاری دست به هزینههای زیادی بزنید، شاید یک چای یا آبمیوه ساده در کمپینهای حضوری، حفظ ادب، پشتیبانی و پاسخ سریع در کمپینهای اینترنتی باعث ایجاد حس رضایت در مشتریان بالقوهتان شود.
در این مقاله با کمپینهای تبلیغاتی و بازاریابی آشنا شدید و دریافتید که اصول طراحی یک کمپین بازاریابی شامل چه مواردی است. در مقالات بعدی روشهای مختلفی را برای طراحی و اجرای کمپینهای بازاریابی و تبلیغاتی خواهیم گفت.
